Виктория Спивак: “В Казахстане и Узбекистане мы видим наше…
В рамках подготовки к Евразийскому Фармацевтическому Саммиту, который будет проводиться Global Pharmaceutical Leaders’ Club 17-19 сентября в гибридном формате с офлайн частью в Ташкенте, директор организации Наталья Баева встретилась с коммерческим директором Proxima Research International Викторией Спивак.
Компания Proxima Research в 2024 году выступает Аналитическим партнером саммита. В ходе интервью Виктория рассказала о трендах, отмечаемых ее компанией на фармацевтических рынках глобально и в регионе Евразия, о подходе к сбору и анализу данных о продажах в Казахстане и Узбекистане и о планах компании по географической экспансии и развитию портфеля продуктов.
Proxima Research уже более 25 лет является поставщиком технологических инноваций, аналитических данных и сервисов для фармацевтических компаний. Продукты компании представлены более чем в 50 странах. Сегодня компания имеет представительства в 5 странах, включая Казахстан, Узбекистан, Украину, США (с офисом во Флориде) и Европе (с офисом в Братиславе).
Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders’ Club: Какие тенденции Proxima Research отмечает на глобальных фармацевтических рынках? Какие тенденции вы видите на рынках Европы, Латинской Америки и в странах региона Евразия?
Виктория Спивак, коммерческий директор Proxima Research International: Что общего для всех рынков? С каждым годом всё сложнее достучаться до специалистов здравоохранения, как к врачам, так и к фармацевтам, вследствие их растущей занятости или некоторых ограничений доступа к ним. Соответственно фарме необходимо стать полезными для этих медицинских работников, максимально эффективно использовать доступное время и предоставлять им реально ценную поддержку в нужное время по нужным каналам и в удобной форме.
С одной стороны, к специалистам здравоохранения сложно попасть, а, с другой, ввиду того, что не все компании в мире себя корректно ведут по отношению к ним, увеличивается недостаток доверия к фармотрасли, и это есть во всех странах. Как мы можем противостоять этому? Надо становиться экспертом. Каждая компания, которая приходит к врачу, должна стать доверенным консультантом. Тот контент, который она предоставляет врачу, должен быть основан на клинических исследованиях, на рекомендациях, должен быть валидным и актуальным для врача. Плюс должен быть обеспечен легкий и мгновенный доступ к полной информации, которую хочет донести фармкомпания.
Учитывая, что фармацевтические компании развиваются с разной скоростью, растут портфели продуктов, усложняются и появляются новые инновационные препараты, таргетная терапия и т. д., им всё сложнее становиться теми экспертами, которые доносят эту информацию. В такой ситуации очень важно, чтобы информация, которая предоставляется и врачам, и фармацевтам, была индивидуальная, возможно, омниканальная. В связи с этим в мире активно растет роль не просто медицинских представителей, а именно медико-научных представителей, или Medical Science Liaisons. Это еще один тренд.
Мир так быстро сейчас развивается, что молниеносно устаревают все данные, которые собираются фармкомпаниями. Поддержание актуальности данных глобально является очень важным трендом.
Все бизнес-процессы, в том числе и в фармацевтике, сейчас в той или иной степени требуют вовлечения искусственного интеллекта. Где видится применение искусственного интеллекта в фармацевтической отрасли? Это прежде всего различные варианты распознавания, например, аудио и фото контента, фото выкладок в аптечных сетях и сопоставление с теми планограммами, которые предлагает фармкомпания, распознавание текстов. Сегодня уже не является чем-то необычным, когда в телефонном интервью, например, при исследовании, в качестве интервьюера выступает не человек, а человеческий голос в виде искусственного интеллекта. Есть такой параметр, как мультилингвальность. Особенно для глобальных корпораций важно, чтобы те бизнес-процессы, которые они поддерживают в разных странах, с одной стороны, были понятны штаб-квартире, а, с другой стороны, эта поддержка важна на локальных языках. Здесь для мультилингвальности тоже используется искусственный интеллект.
Сейчас большое внимание уделяется уточненным данным, сегментации и таргетинга целевой аудитории. Раньше мы просто использовали потенциал и лояльность для формирования таргетинга, сегодня же, благодаря искусственному интеллекту, обрабатываются огромные объемы данных, учитываются не только традиционные параметры, но и поведенческие характеристики: как ведет себя врач в социальных сетях, о чем он говорит, какой контент поддерживает и чем интересуется. Благодаря обработке этих огромных массивов информации можно более точно сделать сегментацию и таргетинг целевой аудитории.
Если говорить о различиях, которые мы можем наблюдать в разных странах, включая Евразию, они в первую очередь обусловлены различием менталитета, традиций, социально-культурных устоев, а также политическими, экономическими, регуляторными и социальными факторами, влияющими на поведение целевой аудитории.
Например, я уже говорила, что в Европе, Америке, Бразилии активно развивается направление Medical Science Liaisons, медико-научных представителей. В странах региона Евразия оно пока еще не особо развито. Тут и другие KPIs, и другой подход к рекрутингу сотрудников. Возможно, это направление скоро придет и к нам.. В странах Евразии есть некоторые ограничения на посещение врачей, в то время как в некоторых странах Европы есть ограничение на посещение сотрудников аптек, но даже какие-то ограничения — это не повод расстраиваться, а повод искать другие каналы коммуникации с этими специалистами. Понятно, что есть и регуляторные моменты, какие-то экономические факторы, и они в любом случае оказывают влияние на тренды, на развитие фармацевтического рынка.
Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders’ Club: Одним из проблемных вопросов по рынкам Евразии в последние годы эксперты называли порядок измерения рынков и получение аналитических данных. На Ваш взгляд, есть ли какой-то прогресс в этом направлении и какие изменения необходимы в рынках, чтобы все-таки точность аналитических данных повысилась?
Виктория Спивак, коммерческий директор Proxima Research International: Я буду говорить о том, что наша компания может предоставить рынку и почему те данные, которые мы предоставляем, являются актуальными и достоверными и, самое главное, важны для принятия бизнес решений фармацевтического рынка. В Казахстане и Узбекистане мы делаем комплексный аудит фармацевтического рынка и собираем третичные данные, то есть данные продаж, которые мы получаем напрямую из аптек. Это данные непосредственно потребления. В этом мы видим наше наибольшее конкурентное преимущество в Казахстане и тем более в Узбекистане, где мы единственные поставщики таких данных. Мы называем эти данные Sell Out, это точный и полный отчет о продажах из аптек по всем продуктам. Данные Sell Out позволяют фармкомпаниям увидеть реальное потребление своей продукции, причем в конкурентном окружении.
В Казахстане данный инструмент присутствует с 2018 года, мы используем данные от аптечных сетей от операторов фискальных данных, и за последние 2 года провели очень много доработок и изменений, которые, в первую очередь, повлияли на качество предоставления этих данных. Мы увеличили выборку прямых данных, сегодня по 70% точек от генеральной совокупности мы получаем прямые данные, и только часть данных экстраполируется. Естественно, экстраполяция данных и их обработка делается в соответствии со всеми принципами статистической обработки, мы гарантируем их абсолютное качество. Кроме того, важна дискретность, то есть, как часто мы можем получать обновления этой информации. Если раньше это было на ежемесячной основе, и через 16 дней после окончания периода мы предоставляли эти данные, то сегодня мы можем предоставлять данные уже на еженедельной основе и через 8 дней после окончания периода.
Для Узбекистана это единственный продукт третичных данных по выходу из аптек. Мы его запустили только в начале 2024 года, но при этом есть исторические данные с января 2023 года. Таким образом, есть возможность сравнивать периоды с динамикой и с продажами аналогичного периода прошлого года, что тоже очень важно для того, чтобы принимать необходимые бизнес-решения. Пока предоставляем только ежемесячные данные, но активно развиваемся.
Еще одна из инноваций, которую мы внедрили для розничного аудита и для других продуктов — это то, что сегодня мы предоставляем аналитику в наиболее продвинутой Power BI платформе, которая предлагает стандартизированный формат предоставления данных и их визуализации, дает возможность интерактивности, сравнения, детализации. PowerPoint и Power BI настолько интегрированы, что в рамках презентации можно менять настройки и обновлять данные сразу в ходе демонстрации. И в Казахстане, и в Узбекистане мы предлагаем эту возможность.
Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders’ Club: Какие приоритеты стоят сегодня перед Proxima Research в плане географической экспансии и развития портфеля продуктов?
Виктория Спивак, коммерческий директор Proxima Research International: До 2021 года мы были по сути региональной компанией, которая работала на рынках стран СНГ. А в тот год мы приняли стратегически важное решение о том, что мы идем в сторону интернационализации бизнеса и расширяем свой бизнес географически, масштабируем его. В 2022 году была открыта компания в США. В 2023 году мы сформировали нематериальный актив Proxima Cloud CRM, определили продукты, которые будем масштабировать во всем мире, это прежде всего технологические решения. Наш продукт Proxima Cloud CRM и та экосистема, которая входит в его состав: это и база данных, и различные модули, которые необходимы для повышения эффективности работы сотрудников в разных странах, в том числе и такой инструмент, как деление территории, управления территориями, то есть полный технологический комплекс продукта. Мы его доработали, значительно изменили и получили уже торговую марку в Америке, защитили его авторскими правами и можем продавать во всех странах мира.
В начале 2024 года мы стали партнерами Amazon веб сервиса, где представлены с этим нашим продуктом во многих странах мира. Через Amazon можно одним кликом купить Proxima Cloud CRM, и его развертывание занимает буквально несколько часов. Amazon подтверждает нашу безопасность, технологичность, гарантирует соблюдение всех законодательных актов. С точки зрения масштабирования наших продуктов, за технологичными продуктами будет идти анализ данных, розничный аудит. Это о наших планах в Европе, США и Латинской Америке.
Что касается наших зрелых рынков, тут наша стратегия прежде всего на улучшение качества данных, услуг и расширение возможностей по тем продуктам, которые уже есть в рынках Казахстана, Узбекистана и других стран региона Евразия.
