Диджитал партнером Евразийского Фармацевтического Саммита 2021 года выступила компания Proxima Research, которая уже более 20 лет предоставляет своим клиентам инновационные экспертные решения в области высокоточных аналитических данных фармацевтического рынка, интеграции и поддержки CRM/ETMS, управления базами данных HCP/HCO, многоканального маркетинга, внедрения BI-решений, маркетинговых исследований и консалтинга с особым акцентом на развитие фармацевтического бизнеса.

В своей презентации на саммите глава представительства компании Proxima Research в Узбекистане Наталья Лян рассказала о мультиканальных коммуникациях и KPI их эффективности, а также о способах легального использования данных врачей и фармацевтов.

Во время пандемии спрос на удаленные коммуникации существенно вырос, компаниям надо научиться эффективно работать с данным форматом общения с потребителями. Для этого необходимо четко понимать свою целевую аудиторию, аккумулировать требуемые данные и определять канал, по которому аудитория готова воспринимать информацию.

Proxima Research – провайдер синдикативной базы данных Axioma, которая содержит структурированную, наиболее полную и актуальную информацию о медицинских специалистах, учреждениях здравоохранения и аптеках.

Главными преимуществами продукта Axioma являются:

• ежедневная верификация и обновление данных;
• структурирование всех данных в едином формате;
• обработка персональных данных в соответствии с локальным законодательством страны;
• возможность интеграции с различными CRM решениями;
• возможность использования данных для осуществления удаленных коммуникаций.

Данные БД Axioma уже используют более 100 фармацевтических компаний, это позволяет им более эффективно сегментировать рынок и совершенствовать управление территориями продаж, а также правильно расставлять приоритеты при планировании промо-активностей.

Чтобы помочь клиентам повысить эффективность промоционных кампаний и маркетинговых инвестиций, Proxima Research проводит синдикативные исследования. Одно из них, под названием PromoTest, позволяет анализировать и оценивать различные стратегии продвижения. Сейчас исследование проводится в 4 странах: Россия, Украина, Казахстан и Узбекистан. Ключевым показателем этого исследования является количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных типах промоционной активности фармкомпаний. Данные PromoTest позволяют отслеживать динамику воспоминаний о промоциях брендов, изменения доли голоса по каналам коммуникации, рейтинга компании и отдельных брендов, а также сопоставлять динамику промоций с динамикой продаж и доли рынка.

Еще одним инструментом оценки эффективности промоционных кампаний является RxTest – исследование врачебных назначений. Это исследование в настоящий момент представлено в России, Украине и Казахстане. Все аналитические проекты предоставляются в визуализированном виде в виде дашбордов на платформе Qlik View.

Исследования показывают, что использование удаленных коммуникаций позволяет улучшить отношения между врачом и представителем фармкомпании. Удаленная коммуникация востребована, ожидаема, и целевая аудитория готова ее принять, однако для повышения эффективности кампании необходимо понять, в каком формате формировать контент, с помощью какого канала и в какое время передавать информацию до целевой аудитории. Многие компании в период пандемии на своем опыте ощутили все подводные камни такой коммуникации без специальной подготовки. Чтобы успешно донести информацию до целевой аудитории по онлайн каналам, необходимо управлять процессом коммуникации – оркестрировать его. Станет ли коммуникация омниканальной, зависит от того, как компании будут использовать данный инструмент.

Врачи сейчас считают такие услуги фармкомпаний, как цифровое обучение пациентов, обучение навыкам телемедицины, помощь пациентам в поиске лабораторий и т.д. более полезными, чем до пандемии. Проблемной областью остается недостаток понимания фармкомпаниями потребностей специалистов здравоохранения и их пациентов, что приводит к неудовлетворенной потребности в нужном контенте. По мнению представителей Proxima Research, формирование правильного контента осложняется недостатком инструментов у компаний для анализа целевой аудитории и понимания триггеров.

Сегодня Proxima Research на каждой территории своего присутствия может предложить именно тот микс каналов, который адаптирован для конкретного локального рынка. Имея информацию в CRM программе о конкретном враче, компания поможет сформировать понимание типичного диджитального портрета. Если раньше общий потенциал специалиста здравоохранения оценивали преимущественно по количеству пациентов, то сейчас комплексно оценивают склонность доктора к диджитализации и наличие на его мобильном устройстве установленных мессенджеров. Взаимодействие Proxima CRM и платформы для мультиканальных коммуникаций Proxima MCM позволяет получить эту информацию и затем сформировать сегментированные целевые аудитории и выбрать правильную дорожную карту для коммуникации с каждым врачом.