Парадоксы в коммуникациях с врачами обсудил Андрей Пушкин, CEO компании DOCLUB, в своей презентации на Евразийском Фармацевтическом Саммите, который проводился Global Pharmaceutical Leaders’ Club в октябре в Ташкенте.

“Маркетинговые коммуникации с врачами выстраиваются на основе постулата, который однозначно подтвержден уже многими исследованиями, – бренды, рекламируемые в кабинете врача, назначаются чаще. При этом 73% потребителей склонны в течение недели покупать лекарство того производителя, которое рекомендовал доктор”, – отметил в начале своего выступления Андрей.

Однако необходимо учитывать некоторые парадоксы для выстраивания эффективных коммуникаций. “Главное, необходимо помнить, что врачи — тоже люди. Зачастую в брифе от фармацевтических компаний мы видим странные требования, где акцент сделан на то, что врачи — это какая-то особая группа, коммуникации с которой вырваны из медийного контекста и отдалены от продвижения других брендов. Это ошибка. Врачи потребляют тот же контент, что и широкая публика. Надо всегда искать ответ на два вопроса: “Как хорошо мы понимаем каналы, в которых врачи потребляют информацию?” и “Как мы понимаем контент, который нравится врачам в этих каналах?”, обратил внимание руководитель компании DOCLUB.

Анализируя тенденции в потреблении информации из диджитал каналов среди врачей, он подчеркнул, что несмотря на значительный рост востребованности онлайн источников, офлайн каналы взаимодействия с медицинским сообществом остаются более убедительными. “Таким образом, важно грамотно встраивать диджитал канал в общую коммуникацию с врачами, применяя интегрированный подход, — добавил Андрей. — Нам необходимо больше использовать нативные источники информации, заходить в разные общие медицинские проекты, искать нестандартное партнерство, охватывать широкий пул диджитал каналов, включая сайты, мессенджеры, чат-боты, приложения. Все каналы, где мы можем столкнуться с врачом на его пути”. Обсуждая влияние телевизионной рекламы на принятие решений врачами, выступающий отметил, что телевизионная реклама радикально влияет на их решение при назначении препаратов, и медикаменты, которые они видят по ТВ, выписываются ими гораздо чаще. Соответственно, ключевое сообщение про продукты фармацевтических компаний должно быть консистентным, и доносить его необходимо через всевозможные каналы и точки соприкосновения с врачом.

Говоря о контенте и формах его подачи, Андрей отметил, что врачи хотят видеть нестандартные форматы, например, ток-шоу, подкасты, сериалы для врачей. По его словам, необходимо выбирать легкую форму подачи контента, основанную на доказательной базе с возможностью более глубокого погружения после начальной фазы ознакомления. “Необходимо быть релевантными в коммуникациях с врачами, сегментировать их на разные группы, стараться персонализировать информацию под разные терапевтические области, категории врачей, рынки”, – подчеркнул руководитель компании DOCLUB.

Опыт компании DOCLUB в выстраивании маркетинговых коммуникаций с врачами аккумулирован на платформе, которая развивается в Узбекистане. DOCLUB.TV – образовательная сервисная платформа, ориентированная в настоящее время на врачей, а затем будет работать и с фармацевтами. Подробная информация о компании и регистрации на платформе здесь https://doclub.tv.